La oficina de farmacia debe saber competir en un mundo digital

Información proporcionada por FEFAC
(Federación de Asociaciones de Farmacias de Cataluña)

 

La irrupción de plataformas digitales de venta online de productos relacionados con la salud, como Amazon, supone cada vez más una amenaza para la oficina de farmacia, que tiene que competir con nuevos canales y formas de venta que aportan inmediatez, facilidad de compra y precios competitivos. Tal y como apuntaba José Luis Nueno, profesor de Dirección Comercial en IESE Business School, en el 18º Congreso del Sector Salud de la Asociación de Empresas de Gran Consumo, AECOC, “Amazon tiene mucho recorrido en el sector OTC y hay que ser consciente de ello”.

Según este experto, los agentes del sector sanitario que se encuentran en mayor riesgo de entrada de Amazon son las farmacias minoristas. Si bien es cierto que las barreras legislativas en España son mucho mayores que en países como Estados Unidos, opina que no hay que subestimar la fuerza del gigante del e-commerce. Nueno calcula que Amazon necesitará unos 10 años para entrar de lleno en el sector sanitario, que es el tiempo que tardó en hacerlo en el sector de la alimentación.

La entrada en el sector farmacéutico se haría en cuatro fases. La primera, con la apertura de una farmacia minorista propia, para poder fijar la infraestructura. La segunda, con el establecimiento de relaciones con fabricantes genéricos; la tercera, con laboratorios de productos de marca y, la última, entrando en el mercado de la receta financiada.

“En este escenario, Amazon puede transformar la cadena de suministro tal y como la conocemos, liberando ahorros para los pacientes y para la Administración y poniendo en riesgo a los minoristas y los distribuidores a lo largo del tiempo”, afirma Nueno. En su opinión, el poder de esta empresa le permitiría presionar sobre los márgenes en el sector farmacéutico, reduciendo así los costes de venta de estos productos. La única forma de contrarrestarle fuerzas a Amazon sería con la aparición de modelos colaborativos en la cadena de suministro y en la gestión de la demanda, con el único objetivo de avanzar en la automatización de procesos.

 

Colaborar para competir

El farmacéutico Miguel Angel Tovar, con oficina de farmacia en Barcelona e inversor en startups de base tecnológica, coincide con Nueno en que, para hacer frente a los grandes e-commerce, es necesario unir esfuerzos. A su parecer, oficina de farmacia y distribución deberían trabajar conjuntamente de forma colaborativa para operar de manera eficaz y poder competir con este tipo de plataformas digitales. Considera que habría que aprovechar la fuerza de suministro del sector como una ventaja competitiva ante Amazon, que carece de puntos físicos. Este farmacéutico apuesta por un sistema mediante el que el usuario pueda adquirir el producto online y decidir la farmacia a la que quiere ir a recogerlo o bien elegir que se lo envíen, mediante un servicio bien estructurado de entrega rápida.

En la misma línea, Daniel Torregrosa, responsable de farmacias de IQVIA, subraya que el interés de estas empresas por el sector farmacéutico indica que es rentable. “Si no fuera interesante, nadie empezaría a competir en este mercado. Si lo hacen, es porque hay futuro”, subraya. Sin embargo, la apuesta de la oficina de farmacia por lo digital es lenta y, aunque hay una tendencia al alza, la venta online no alcanza volúmenes significativos. De hecho, IQVIA ha identificado algo menos de 1.000 farmacias operando de alguna manera en internet, lo que representa alrededor del 4% del total de farmacias de España.

Sin embargo, tarde o temprano, la farmacia deberá sumarse al carro de la tecnología digital para ofrecer sus servicios y aportar valor añadido al usuario. Torregrosa explica que el sector farmacéutico debe dar respuesta a la tendencia actual de la multicanalidad: “El consumidor no es online puro u offline puro, sino que va a un canal u otro según le convenga”, afirma.

Así, el usuario de la farmacia debe poder acceder a la misma mediante diversos canales, la física, pero también por internet, para poder hacer pedidos por la web, reservar y comprar. Tovar comparte la idea de que “la tienda física deberá transformarse y combinar lo físico y lo online”. Opina que es un camino sin retorno, donde los avances tecnológicos han cambiado la forma de comprar, debido a la irrupción de internet, el desarrollo de las redes sociales, dispositivos móviles, que deben conjugarse con el mundo físico para ser más eficientes y ofrecer mejor experiencia de compra.

 

¿Qué puede hacer la farmacia?

A la hora de apostar por lo digital, la farmacia debe definir estrategia y desarrollar un plan de acción. “No se trata de abrir una página y vender, hay que trabajarla y posicionarse”, apunta Torregrosa. Aparte de tener una web activa, el equipo de ventas es fundamental, expresa Tovar. Debe estar muy bien formado en consejo profesional y en técnicas para conseguir el cierre de ventas. Una opción para competir con los e-commerce es disponer de productos exclusivos que no se vendan online.

En cualquier caso, no es recomendable entrar en la guerra de precios, sino que hay que buscar otras formas de diferenciarse. ¿Cómo? Aparte de con el asesoramiento de profesionales bien preparados, ofreciendo una experiencia de compra más lúdica y divertida, aprovechando las ventajas del mundo offline, como los test de producto. “En Amazon no puedes probar el producto ni tocarlo”, señala Tovar.

Para Torregrosa, las farmacias innovadoras intentan buscar siempre una marca diferencial, y la venta online también marca la diferencia respecto a la competencia. “Es una manera de diferenciarse, como con el Servicio Personalizado de Dosificación u otros de valor añadido en los que la farmacia pueda especializarse. Al final tienes un producto, que no se diferencia por sí mismo de otros de las farmacias de la competencia”, explica, de modo que hay que aportarle valor mediante una recomendación o consejo, o bien mediante la comodidad que ofrece internet.

 

Crear comunidad

Según este experto, tal y como se está produciendo en farmacias de Reino Unido, pero también en España, un elemento diferenciador es intentar aportar algo a la comunidad, con acciones que mejoren la vida de la población. “Hay farmacias que, además de los servicios de salud, participan en su comunidad, organizando salidas y excursiones que fomentan la interacción con los usuarios”, afirma. Este concepto de comunidad también se está llevando a las redes sociales y mediante sus propios blogs, donde comparten contenidos de salud útiles para los usuarios. Este modo también es una manera de integrar la farmacia online y offline.

La farmacia es valorada por los ciudadanos como un servicio de altísima calidad, y esta fortaleza individual debe poder traspasarse a fortaleza de sector, donde también de manera global hay que ayudar a mantener la salud y mejorar la enfermedad, mediante consejo profesional, servicios y con comunicación eficiente y próxima, para atacar dos retos fundamentales: el cumplimiento terapéutico y la prevención de errores de medicación. Poner en el centro el valor profesional que estas acciones conllevan lo hace extensible al resto de productos y servicios que ofrece la farmacia, haciéndose y mostrándose así como claramente diferenciales de las plataformas digitales, por el valor que aportan de forma difícilmente copiable por estas.

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