Categorías: Opciones de futuro

Información proporcionada por FEFAC
(Federación de Asociaciones de Farmacias de Cataluña)

 

Trabajar los productos agrupándolos estratégicamente ayuda a ofrecer un mejor consejo al paciente, a crear experiencia de compra y a rentabilizar los recursos

 

La reducción de márgenes de los últimos años y el aumento de la competencia han llevado a las oficinas de farmacia a reforzar su apuesta por los productos de Consumer Health. La gestión activa de este mercado y la profesionalización de la gestión empresarial del negocio se han convertido en elementos clave para la rentabilidad de las farmacias.

En este marco, la selección de categorías a trabajar y el surtido en cada una de ellas se convierten en elemento fundamental. Así lo expresaba Daniel Torregrosa, farmacéutico responsable de relaciones con farmacias de IQVIA, en la jornada celebrada el pasado mes de mayo en colaboración con FEFAC para ofrecer a los farmacéuticos herramientas para ayudarlos a afrontar los cambios actuales en el sector y la sociedad.


 

Ventajas de trabajar la agrupación de productos

Trabajar la gestión por categorías permite la mejora del servicio prestado, una diferenciación de la competencia, posicionamiento en el mercado y, por tanto, el aumento de la rentabilidad del negocio. Aparte de estas ventajas, también ayudan a delegar funciones de gerencia y a establecer objetivos con el personal, explica José Ramón Isanta, con oficina de farmacia en Lleida y miembro de la junta directiva de la Asociación de Farmacéuticos Empresarios de Lleida, AFELL.

Este farmacéutico las concibe como “la agrupación del surtido de productos y servicios de la farmacia que el cliente/paciente puede necesitar durante una experiencia de compra, ante una necesidad que le hace acudir a nuestra farmacia”. La gestión por categorías implica por tanto orientar el surtido, el espacio de la farmacia y la responsabilidad de las personas del equipo a trabajar en ese concepto.

La profesionalización de la gestión empresarial de la farmacia ha sido un elemento clave por el que se comenzara a apostar por este modo de trabajar los productos. “El farmacéutico, profesional con muchas capacidades, sabe adaptar su farmacia a un consumidor que valora la solución de sus problemas de salud y bienestar por encima del simple precio o la distribución inmediata”, apunta.

 

Objetivo: mejorar el consejo

Trabajar por categorías nace de la necesidad de mejorar el consejo al usuario, así como el surtido de productos a ofrecerle y la experiencia de compra, según la visión de Montserrat Corona, con oficina de farmacia en Mataró (Farmàcia Els Jutjats), y miembro de la junta directiva de la Asociación de Farmacias de Barcelona. La oficina de farmacia cada vez dispone de más soluciones, lo que le lleva inevitablemente a tener que decantarse por las que más confianza le merezcan, categorizar los productos y definir cómo trabajarlos.

A la hora de seleccionar las categorías por las que apostar, el factor que más influye es el perfil del cliente de la zona de la farmacia, según esta titular. “Las necesidades de la población a la que atiendes determina el desarrollo de las distintas categorías”, apunta. Otro elemento que interviene es el espacio expositivo y el perfil del equipo. Para Isanta, el principal elemento que determina la elección de las categorías prioritarias es el posicionamiento estratégico de la farmacia en su área de influencia. En cualquier caso, un estudio de mercado ayudará a identificar los productos, marcas y servicios que necesitan los usuarios.

La categorización puede realizarse de diversas maneras, ya sea por tipo de cliente, por clases de productos o por marca, entre otras. Las que trabaja la Farmacia els Jutjats son dermocosmética, higiene, deporte y alimentación deportiva, ortopedia, bebé, producto natural, consejo nutricional y servicios sanitarios (basada en el consejo farmacéutico y en salud), mientras que la Farmacia Isanta está especializada en categoría natural y nutrición, y también trabaja cosmética, higiene, capilar, infantil, primeros auxilios y salud íntima.

 

 

Categorías en auge

Para Torregrosa, asesor de IQVIA, hay tres categorías que destacan en este momento: la senior, la del bebé y la mamá, y la del deportista ocasional. En cuanto a la primera, hay que tener presente que, en 2030, se prevé que aproximadamente el 50% de la población española será mayor de 50 años. En su opinión, se trata de una categoría con gran recorrido y poco implantada, en la que hay que huir del concepto de tratamiento de la enfermedad para enfocarla desde el mantenimiento de la salud y aprovechando el tráfico creado por el medicamento.

Las características principales de este consumidor son que quiere calidad de vida en la madurez, concebida como una segunda juventud, y los laboratorios están siendo conscientes de ello a la hora de ofrecer nuevos productos. Además, aquí no existe una guerra de precios, y en esta categoría el PVP es mayor, proporcionando mayores márgenes y más razonables para la farmacia.

Respecto al consumidor “Mamá”, tiene la ventaja de que su fidelidad comienza con el embarazo y se prolonga hasta los tres años del niño. Las necesidades de estas consumidoras se centran en el fortalecimiento del suelo pélvico, reafirmantes y antiestrías, vitaminas y suplementos alimenticios, caída del cabello y recuperación de la línea.

El auge del deportista “ocasional” y los nuevos estilos de vida han impulsado la creación de categorías de actividad física y deporte. En cuanto al perfil de cliente, se trata de personas con una edad media que se sitúa en los 32 y los 35 años. Esta categoría permite trabajar subcategorías, como son la del rendimiento, con productos para las articulaciones, vitaminas, productos dietéticos y comidas energy; las lesiones (vendas, apósitos, productos de ortopedia y de mejora de la respiración); y belleza, con fotoprotectores, productos para el cuidado de los pies y piernas, desodorantes y anticelulíticos.

 

¿Cómo empezar?

Antes de poner en marcha una categoría, hay que tener claro qué persigue la farmacia y que imagen quiere trasladar, para adaptar la gestión de la misma al valor diferencial de la farmacia, según Corona. También es importante definir quién se va a ocupar de la categoría y cómo se va a trabajar, con un plan de acción con objetivos concretos, e ir haciéndola crecer poco a poco.

Para el exitoso desarrollo de una categoría, es indispensable contar con la implicación del equipo. Al parecer de Isanta, la gestión ideal de categorías implica que la persona responsable de una de ellas lo sea de la elección del surtido, de las ventas, la rotación del stock y la gestión de las compras. En definitiva, de la rentabilidad de la categoría. “Deberían ser gerentes de su categoría, con remuneración variable en función de los resultados”, señala.

En el sistema implantado en la farmacia de Corona, cada categoría se asigna a una persona, que debe responsabilizarse sobre todo de la formación en información al resto del grupo, pero este debe tirar hacia adelante con cada una de ellas. Esta titular considera que el equipo en su conjunto debe estar formado e implicado en todas las categorías, y uno de los retos es conseguir que todos sean capaces de dar un buen consejo ante cualquier consulta.

En la especialización por un grupo de productos, también es importante la capacidad para pactar buenas condiciones con los laboratorios, con el fin de ganar en rentabilidad. Aunque el papel de las compañías es importante, por la formación y porque las soluciones de las que disponen son cada vez mayores, es interesante saber analizar las necesidades particulares de la farmacia respecto a la multitud de productos que ofrecen los laboratorios. Sobre este punto, Corona considera que deberían adecuar más la oferta al esquema de venta de cada farmacia y ayudarla a potenciar la selección de productos que ha decidido trabajar.

La exposición del producto, otra de las claves, mejora la identificación de los espacios y potencia las ventas cruzadas. Además, una buena correcta disposición del género facilita el consejo farmacéutico y ayuda a la gestión del mismo, según Corona.

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